PRAGMA'nın araştırmasına göre, kadınların çoğu Anneler Günü’nde ev eşyası hediyesinden memnun ancak memnun olmayanların yüzde 58’i bu hediyeyi 'bana değil, eve alınmış' sayıyor.
Her yıl Mayıs ayının ikinci Pazar günü kutlanan Anneler Günü, Türkiye’de hem ekonomik hem duygusal bir hareketliliğe sahne oluyor.
Anneler Günü artık yalnızca bir hediyeleşme günü değil; aynı zamanda kadınların görünürlüğünün, duygularının ve beklentilerinin topluca ifade bulduğu bir sosyal gösterge.
Peki, bu yıl Türkiye’de anneler için hangi hediyeler planlandı ve hediyeler daha çok hangi duygularla alınıyor?
2025 yılına ait son verilere göre, tüketicilerin yüzde 96’sı bu yıl Anneler Günü için hediye almayı planlıyor. Hediye tercihlerinden alışveriş kanallarına kadar birçok başlıkta öne çıkan bu özel gün, aynı zamanda kadınların tüketim beklentilerini ve toplumsal kodlarla kurdukları ilişkiyi de gözler önüne seriyor.
PRAGMA Araştırma’nın bin kişiyle yaptığı çalışmaya göre, Anneler Günü için ayrılan ortalama hediye bütçesi 2 bin 587 TL. En çok hediye alınan kişi ise yüzde 94 ile “kendi annesi.” Onu yüzde 43 ile eş, yüzde 18 ile kayınvalide takip ediyor.
Ev eşyası hediye sayılır mı?
Ancak kadınların küçük ev aletlerine bakışı oldukça karışık: katılımcıların yüzde 67’si bu tür hediyeleri “uygun” bulurken, yüzde 30’u bu tür hediyeler karşısında “ne memnun olurum ne olmam” diyor. Annelere hediye olarak ev eşyası verilmesini uygun bulmayanların oranı da yüzde 3.
Araştıma ayrıca, ev eşyası hediye edilmesini doğru bulmayan kişilerin yüzde 58’inin "Bu bana değil, eve alınmış bir hediye" şeklinde düşündüğünü de ortaya koydu.
Bu veri, kadınların kendilerine özel bir ilgi beklediğini, “annelik” rolünün ötesinde bir birey olarak görülme ihtiyacını net biçimde ortaya koyuyor.
Anneler Günü alışverişi büyük ölçüde dijital platformlara kaymış durumda. Katılımcıların yüzde 56’sı alışverişini online pazar yerlerinden yapıyor.
Araştırma verilerini Euronews Türkçe için değerlendiren PRAGMA Araştırma ve Danışmanlık'tan Proje Uzman Yardımcısı Büşra Yenidünya, “Bu veriyi tüketici davranışı açısından değerlendirdiğimizde, Anneler Günü'nün giderek daha fazla duygusal bağlamından uzaklaşıp rasyonel bir tüketim pratiğine dönüştüğünü söylemek mümkün,” dedi.
“Katılımcıların neredeyse tamamının kampanyalardan yararlanarak alışveriş yaptığını belirtmesi, bu özel günün duygusal niteliğinden çok, fırsat odaklı bir satın alma refleksiyle şekillendiğini gösteriyor,” diyen Yenidünya, sözlerini şöyle sürdürdü: “Bu da Anneler Günü’nün duygusal anlamından uzaklaşıp bir tüketim refleksine dönüştüğünü gösteriyor.”
“Sosyolog Jean Baudrillard’ın teorilerine göre bu durumu, sevginin bir ‘göstergeye’ indirgenip simülasyona dönüşmesi olarak yorumlayabiliriz. Bauman’a göre tüketici toplumda bu günler, alışveriş yapılmazsa eksiklik hissedilen sosyal zorunluluklar haline geliyor.”
Yenidünya ayrıca, “İngiliz sosyolog Colin Campbell ise insanların hediye alışverişini, duygusal haz ve hayal kurma yoluyla bir hedonik deneyime çevirdiğini savunuyor,” diye konuştu.
Tüketim kültürü üzerine çalışan önemli isimlerden biri olan ve hedonik tüketim (haz temelli tüketim) kavramını geliştiren kuramcı Campbell’a göre, hediye alışverişi, birine değer vermenin ötesinde, kişinin kendini hayal ettiği “iyi bir evlat, eş, partner” rolüyle özdeşleşmesi.
Yenidünya, “Anneler Günü artık sadece bir sevgi ifadesi değil; aynı zamanda ekonomik sistemin işlemesini sağlayan, ticarileşmiş bir ritüel,” değerlendirmesinde bulundu.
Fiziksel mağazalar ise yalnızca yüzde 10’luk bir kesim tarafından tercih ediliyor. Alışveriş yapanların neredeyse tamamı (yüzde 97) kampanya ya da indirimleri takip ettiğini belirtti. Araştırmaya göre, bu dönemde markaların kampanyasız kalması, tüketicinin zihninde görünmez olmak anlamına geliyor. Diğer bir deyişle, İndirim yapmayan marka, bu dönemde tüketici radarına giremiyor.
Duygusal beklentiler de var
Araştırmaya göre, annelerin bu özel günde hissettikleri duyguların başında mutluluk (yüzde 60), sevinç (yüzde 24) ve gurur (yüzde 8) geliyor. Ancak bazı anneler için kendilerine adanmış bu gün hüzünlü de geçebiliyor (yüzde 2). Araştırmacılar, markaların kampanya içeriklerinde “umut ve neşe” vurgusunu ön planda tutması gerektiğine dikkat çekiyor.
Araştırmaya katılan kadınların ifadelerinde sıkça “bana özel olsun” ifadesini kullanması ise dikkat çekici. Bu vurgu, duygusal bağ kurmaya çalışan markalar için önemli bir ipucu teşkil edebilir.
